¿QUÉ ES UNA MARCA?

Una marca es un signo que permite diferenciar los productos o servicios de una empresa de los productos idénticos o similares de otras empresas existentes en el tráfico mercantil; la principal característica de una marca es su carácter distintivo. Puede consistir en “palabras”, “letras”, “números”, “dibujos”, “fotos”, “formas”, “colores”, “logotipos”, “etiquetas” o una combinación de algunas o todas ellas. En algunos países también se pueden registrar como marca los “lemas publicitarios” o “slogan”; en España se pueden registrar como marca siempre y cuando comporten un valor distintivo, pero de esto ya hablaremos mas adelante.

Cada vez son más los países que permiten el registro de formas menos tradicionales, tales como son los colores únicos, rasgos tridimensionales (la forma de un producto, su embalaje, etc.), los signos sonoros (sonidos) y los signos olfativos (olores). Sin embargo, muchos países han puesto límites a aquello que puede ser registrado como marca y por lo general solo permiten el registro de signos que se aprecien visualmente o que puedan ser representados gráficamente. En España ocurre que las marcas olfativas no son registrables porque no son susceptibles de representación gráfica.

¿PARA QUÉ SIRVEN LAS MARCAS?

La principal función de una marca es permitir a los consumidores identificar el producto de una empresa a fin de distinguirlo de los productos idénticos o similares de la competencia. Los consumidores que están satisfechos con un determinado producto son más propensos a comprar nuevamente o a volver a usar ese producto. Para ello es necesario que puedan distinguirlo de otros productos idénticos o similares.

Permiten diferenciar unas empresas de otras y los productos de los de la competencia, las marcas desempeñan un papel primordial en las estrategias de desarrollo y comercialización, y contribuyen a proyectar la imagen y la reputación de los productos de la empresa ante los consumidores. La imagen y la reputación de una empresa inspiran confianza, lo que a su vez constituye la base de una clientela leal y potencia el valor de la empresa.

Para la mayoría de empresas, una marca bien elegida y trabajada con esmero representa un valioso activo comercial; de hecho, para algunas empresas su marca es su mayor activo comercial. Los consumidores aprecian las marcas, su prestigio, su imagen y el conjunto de cualidades que asocian a la marca, y es por ello que están dispuestos a pagar un precio mayor por un producto o servicio que reconocen y que responde a sus expectativas.

 ¿POR QUÉ SE DEBEN PROTEGER LAS MARCAS?

No todas las empresas son conscientes de la importancia de proteger sus marcas a través de su pertinente registro. El registro de una marca otorga a su titular el derecho exclusivo a impedir que terceros comercialicen con productos o servicios idénticos o similares utilizando la misma marca o una tan parecida que pueda crear confusión entre los consumidores.

Si el titular de una empresa no registra su marca, las inversiones que realice en la comercialización de sus productos o servicios pueden resultar infructuosas debido a que sus rivales (empresas competencia) podrían utilizar la misma marca o una muy similar ofreciendo productos o servicios iguales o parecidos pudiendo provocar confusión entre los potenciales consumidores de tal manera que los consumidores podrían adquirir por error el producto o servicio de la competencia; esto además de disminuir los ingresos de la empresa, creará confusión entre los consumidores y dañará la imagen y el prestigio de la empresa (mas aún si los productos o servicios de la competencia son de menor calidad).

Dado el valor que puede alcanzar una marca y la importancia de la marca en un determinado producto o servicio en el mercado, es decisivo que la marca esté registrada en el mercado o mercados pertinentes.

Si la marca está correctamente registrada, otra fuente adicional de ingresos es la concesión de licencias sobre la marca a otras empresas. También es susceptible de acuerdos de franquicia.

Una marca que tenga prestigio y reconocimiento entre los consumidores puede emplear ese prestigio para obtener financiación de instituciones financieras, puesto que estas cada vez son mas conscientes de que el éxito comercial de las empresas depende en gran medida de las empresas.

RESUMIENDO, LAS MARCAS:

– Garantizan que los consumidores distingan los productos o servicios.

– Permiten a las empresas diferenciar sus productos.

– Son un instrumento de comercialización que proyectan imagen y reputación a la empresa titular.

– Pueden ser objeto de concesión de licencias y proporcionar una fuente directa de ingresos a través de regalías.

– Representan un factor determinante en los acuerdos de franquicia.

– Pueden ser importantes activos comerciales.

– Incitan a las empresas a invertir en el mantenimiento o en la mejora de la calidad del producto.

– Pueden ser útiles para obtener financiamiento.