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Dice el Artículo 8.2 de la Ley 17/2001 de Marcas: “A los efectos de esta Ley, se entenderá por marca o nombre comercial notorios los que, por su volumen de ventas, duración, intensidad o alcance geográfico de su uso, valoración o prestigio alcanzado en el mercado o por cualquier otra causa, sean generalmente conocidos por el sector pertinente del público al que se destinan los productos, servicios o actividades que distinguen dicha marca o nombre comercial. La protección otorgada en el apartado 1, cuando concurran los requisitos previstos en el mismo, alcanzará a productos, servicios o actividades de naturaleza tanto más diferente cuanto mayor sea el grado de conocimiento de la marca o nombre comercial notorios en el sector pertinente del público o en otros sectores relacionados.

Según el diccionario de la RAE el vocablo “notorio” tiene tres acepciones: público y sabido por todos; claro, evidente; e importante, relevante o famoso.

El uso de este adjetivo en el ámbito jurídico y su aplicación a marcas registradas resulta ser mucho más preciso. Así, según el mencionado Artículo 8.2 de la Ley de Marcas, una marca notoria es aquella que “por su volumen de ventas, duración, intensidad o alcance geográfico de su uso, valoración o prestigio alcanzado en el mercado o por cualquier otra causa, sean generalmente conocidos por el sector pertinente del público al que se destinan los productos, servicios o actividades que distinguen dicha marca o nombre comercial”.

Según lo expuesto, la ley reconoce como marcas notorias aquellas que, por la actividad llevada a cabo por su titular en el mercado, su presencia en ferias y por acción de publicidad, son conocidas por la tipología de consumidores a la que van destinada, ya sean conocidas por sus consumidores de facto o por consumidores que sin serlo, identifican el producto o el servicio, como originario de su titular.

Dependiendo del sector, el público al que se dirigen varía y la exigencia de que sean marcas conocidas por un número importante de consumidores también varía. Una marca de un producto quirúrgico puede ser notoria si en la comunidad médica es una marca conocida. Por el contrario, un producto lácteo para ser notoria debe ser conocida ampliamente por sus consumidores reales o potenciales.

La marca alcanza el grado de notoria tras un importante esfuerzo empresarial, pero para que mantenga dicho carácter, la marca debe seguir siendo conocida por el tipo de público al que se dirige, bajo riesgo de perder su notoriedad. Un ejemplo de este tipo de marca lo encontraríamos en “Santa Cruz”, firma norteamericana fabricante de monopatines y todo tipo de material relacionado con el skateboarding  presente en este sector durante 40 años. El reconocimiento legal de notoriedad a una marca como “Santa Cruz” habilitaría a su titular a oponerse al registro de una segunda marca con un denominativo idéntico o similar en la misma clase en la que está registrada “Santa Cruz”, así como en clases que designan productos, servicios y actividades que puedan estar relacionadas con monopatines, que es el producto que se comercializa la marca notoria “San Cruz”.

La imagen de marca y el prestigio logrado de una marca notoria es fruto de un esfuerzo bien dirigido a lo largo de los años. En este tipo de marcas, el saber hacer y la disciplina del marketing ha permitido darse a conocer a una audiencia específica y al público general.

En España, una marca notoria tiene reconocida la protección y así lo demuestran las sentencias de diferentes Tribunales, que han protegido este derecho en los casos:

- The Coca Cola Company contra Aquabona. Sentencia de diciembre de 2011.
– Novotel contra Noxhotel. Sentencia de septiembre de 2012.
– Hermanos Maristas contra Residencial Maristas. Sentencia de julio de 2012.

Sin embargo, en los ordenamientos comunitarios, esta protección especial a marca notoria tiene raíces más antiguas que en el español, al datar de mediados de los noventa, concretamente del año 93 en que se reguló por primera vez (Reglamento 40/94 (207/09)). Además, a nivel de Derecho Europeo, se le atribuye una consideración mucho más firme, como puede extraerse de la Directiva de 2008 (Directiva 89/104/CEE (2008/95)).

Dicho lo anterior, si nos detenemos en la prueba exigida por el Artículo 8.2 de la Ley de Marcas para que una marca adquiera la categoría de notoria nos tenemos que fijar en 5 puntos:

1.- VOULMEN DE VENTAS

2.- DURACIÓN. Es decir, el tiempo que lleva activa la marca

3.- INTENSIDAD GEOGÁFICA. Lugares donde está representada la marca.

4.- INVERSIÓN EN PUBLICIDAD.

5.- PRESTIGIO.

La Ley de Marcas confiere al titular de una marca notoria NO REGISTRADA el derecho exclusivo de utilizarla en el tráfico económico, y por lo tanto, otorga la facultad de prohibir a terceros que utilicen en el tráfico económico, sin su consentimiento, una marca o signo idéntico semejante para distinguir productos o servicios idénticos o similares. Esta “prohibición” comprende los supuestos de reproducción, imitación o modificación de la marca, esto es, actividades típicas falsarias. En ellas están incluidas tanto las conductas que se consideraban de usurpación (la reproducción total del signo), como de imitación (copia que induzca a confusión) o falsificación (copia con relativa perfecta identidad).

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